编者按——
六味斋的酱肉、杏花村的酒、宁化府的陈醋香又醇……37家“中华老字号”、51家“三晋老字号”，承载着中华优秀传统文化，寄托着山西“老醯儿”的满满情怀。立足“十四五”规划收官之年的使命任务，如何让“老字号”续写“新传奇”、焕发新活力，成为所有老字号品牌的共同挑战。山西省十四届人大三次会议期间，三位省人大代表就推动老字号守正创新、高质量发展献计献策。
拥抱新时尚 书写老字号“不老”故事
■ 本报记者 赵 琴
“推动老字号品牌时尚化年轻化，实现价值更新，发挥其文化内涵并赋予其现代理念、更好融入现代生产生活，是老字号繁荣发展、持续焕发生命力的根本途径。”在谈及如何推动老字号品牌写出新故事时，山西省人大代表、晋城市阳城县旭昇陶瓷科技有限公司研发中心研究员乔香平如是说。
2024年2月，晋城市阳城县旭昇陶瓷科技有限公司品牌“乔家窑”入选商务部等5部门公布的第三批中华老字号名单。作为“乔家窑”第十一代传承人，多年来，乔香平一直致力于珐华技艺的保护传承，让古老珐华融入现代生活，推动老字号开发时尚化产品，促进老字号焕发新活力。“一定要将这个有着500多年历史的老字号发扬光大，打造‘永远年轻’的‘老字号’。”乔香平对记者说。
老字号承载着独特技艺和传统文化精髓，是传统文化和产业品牌的瑰宝，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值。近年来，山西省委、省政府高度重视老字号的传承与发展，不断挖掘老字号潜力，加大老字号保护与支持力度。2024年，山西省商务厅等12个部门联合印发《关于促进老字号创新发展的实施意见》，从建立老字号保护体系、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出若干条具体措施，旨在进一步挖掘老字号潜力，加大老字号保护与支持力度，助力老字号企业创新发展。
乔香平表示，“意见的出台为传承和创新发展老字号品牌指明了方向，面对当前经济社会快速发展，新需求、新业态不断涌现的现状，老字号品牌如果不与时俱进，不创新迭代自身产品，就会被时代所淘汰。”
为此，乔香平建议，老字号品牌要对接时尚元素，捕捉年轻一代的爱好，开发更多蕴含传统文化、富含时尚元素、符合时尚消费观的年轻态产品，唤起年轻人对传统文化的兴趣。跨界融合发展，联合文创品牌等实现跨界互动，开发文化创意创新产品，提供定制化服务，举办文化体验活动，延伸老字号品牌价值。
老字号时尚化发展，离不开技术的创新与迭代。乔香平建议，“要鼓励和支持老字号不断追求技术创新和技术改造，将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，更新升级设备。要紧跟时代的步伐，对一些较原始的生产操作方法进行改进，推进现代生产方式。”
老字号品牌如何走出新销路？“可以通过跨界合作等方式拥抱新消费群体，比如与年轻人热衷的IP联名，让更多的年轻人了解老字号品牌。还可以尝试将传统制作技艺带到商场、快闪活动现场等，通过技艺展示、工艺体验，制造与消费者亲密接触的机会，让更多的年轻人亲身感受传统工艺的魅力，让老字号在青年消费群体中重新‘香’起来。”乔香平说。
让更多年轻人“恋”上老字号
■ 本报记者 侯进林
太原有这样一句老话：“杏花村里老白汾，太原城内六味斋。不吃六味斋，不算到太原。”六味斋的历史可以追溯到清代乾隆年间，是国内食品行业现存为数不多的具有200年以上历史的老字号之一，历经数百年的沉淀与传承，依旧生机勃勃。为了满足年轻消费群体的需求，六味斋不断推陈出新——新品西冷牛排帕玛森芝士刀削面、云梦坞露营烧烤、毛血旺预制菜……近年来，兼具传统与现代风格的六味斋“国潮新品”纷纷涌现。
“六味斋以继承和发扬传统为基础，以匠心守初心，积极求变，创新发展，严守‘质量关’，持续擦亮‘中华老字号’品牌。”山西省人大代表、山西六味斋控股集团有限公司董事长崔军告诉记者，省商务厅、省文旅厅、省市场监管局、省文物局联合制定《三晋老字号认定管理办法》，从三晋老字号示范条件、申报与认定、动态管理等方面作出明确规定，为推动三晋老字号品牌振兴发展提供了有力支撑。
“政府工作报告提出，培育现代零售体系，引导老字号创新发展。这更加增强了我们企业发展的信心和底气，山西老字号大有可为。”崔军告诉记者，山西省老字号正朝着不同方向积极转型，推动线上线下一体化发展。如“唐都”开展信息集成、大数据可视化定制体验销售，努力推进工业经济向体验经济转型，让平遥推光漆器走向未来；宁化府益源庆醋业开创性发行“宁化府小王爷”“益源庆千金”等数字藏品，以二次元形象打造全新IP，开拓了跨界融合新思路。这些举措均提升了老字号的品牌影响力。
在消费升级浪潮中，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军。老字号品牌应如何顺应市场，实现年轻化？崔军表示，新一代的消费主力人群的消费需求更加多元且新潮，老字号企业应主动适应消费人群的消费变化，不断拓宽消费场景；加快与互联网融合，从购物体验、浏览体验、场景体验、观感体验等方面入手，努力实现线上线下无缝链接高品质服务，让老字号品牌在可视化生活中焕发光彩。此外，要在传承传统技艺的基础上加强技术研发与产品创新，有针对性地对生产、销售、服务等供应链全链条改造提升。
“结合政府工作报告中提出的发展思路，建议制定出台山西省老字号传承与发展条例，让山西老字号传承和发展有法可依。”崔军说。
在守正创新中展现老字号独特魅力
■ 本报记者 常雪丽
山西广誉远作为拥有数百年历史的老字号，龟龄集、定坤丹等更是国家级非物质文化遗产，承载着深厚的文化底蕴和精湛的制药技艺。然而，在现代市场环境下，像广誉远这样的传统老字号面临着诸多挑战。山西省人大代表柳欣是山西广誉远国药有限公司一名炮制师，他认为，在这个瞬息万变、竞争激烈的市场环境中，品牌的发展与创新已不再是企业的孤立行为，而是与全省经济活力的激发以及文化传承紧密相连。特别是老字号品牌，对其进行品牌唤醒与创新变革，在提升全省品牌影响力、推动产业升级方面具有重要的示范意义。
柳欣从三个方面分析目前老字号品牌存在的问题。从市场份额来看，虽然拥有特定的消费群体，但整体市场占比仍有待提升。比如，新兴的保健品、药品品牌层出不穷，凭借新颖的营销手段和多样化的产品形式，迅速吸引了大量消费者，挤压了传统老字号的市场空间。在品牌认知方面，存在地域局限性。很多传统老字号在当地及部分传统市场知名度较高，但在全国其他地区，尤其是年轻消费群体中，品牌知晓度较低，甚至有很多人不知道其存在，更不用说了解其功效和文化内涵。产品创新与适应性问题也较为突出。传统老字号产品，往往遵循古老配方和工艺，在产品剂型、包装等方面难以满足现代消费者快节奏生活和多样化的消费需求。
柳欣表示，老字号品牌向来与品质紧密相关，其背后是“工匠精神”与“工匠文化”的支撑。这种品质不仅体现在产品的卓越质量上，更体现在对工作的敬畏、对品牌的信仰以及对消费者的负责态度上。随着消费渠道向碎片化、数字化方向发展，老字号企业虽拥有良好的口碑和品牌效应，但也必须紧跟时代潮流，才能顺势而上、勇立潮头。
“老字号品牌转型，并非只是更换包装、贴上标签，而是要在守正中不断创新。”柳欣建议，在转型过程中，传统老字号企业必须坚持以实体为基础、以创新为核心，在不断去粗取精中传承传统。一方面，营销方式要跟上时代。在全媒体时代，不能守在一个地方吆喝，要让更多人看见听见，这就需要老字号企业广开思路，在宣传上多下功夫。另一方面，好的营销需要好的产品支撑，老字号企业要对产品有准确的定位，要秉承精益求精的工匠精神，不断提升工艺水平，更新生产技术，完善制作过程，不断提升产品质量，才能获得消费者的好感与肯定，将创意转化为实际收益。
“跨界融合可以帮助传统老字号走出一条新路，比如中药企业与餐饮企业跨界融合，开发一系列养生佳肴，既能满足消费者对健康饮食的需求，又能为餐饮文化注入新活力。”柳欣建议，传统老字号可以与其他品牌跨界合作，相互借助影响力和市场渠道，提升知名度和美誉度，让老字号产品走进千家万户；跨界合作还能推动品牌之间的深度融合，形成具有地方特色的产业亮点，带动相关产业协同发展，为全省经济增长注入新动力。
“‘十年树木，百年树人’，品牌的塑造需要长时间的沉淀。传统老字号就像百年大树，代表品质与传承的主干坚实厚重，面向消费者需求的产品分支不断发展，才能在新时代的环境中开花结果。”柳欣表示，希望政府从政策、资金、人才等方面积极鼓励和支持老字号品牌勇敢探索创新发展之路，助力它们在全国乃至全球市场展现山西品牌的独特魅力和实力，为全省经济社会的高质量发展贡献力量。