“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”……网络直播过程中，伴随主播的吆喝，“弹幕”不断跟进各种“好评”，一款普通的食品被忽悠出具有减肥、保健等神奇功效。近日，北京某生物科技有限公司因涉嫌雇佣“职业弹幕人”发送虚假用户评价，被北京市市场监管局开出10万元罚单。这是市场监管部门查处的直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案，引发广泛关注。
常态化治理重塑电商行业秩序
■ 刘钊颖
此前，为了让商品得到消费者青睐，一些网店经营者雇用“水军”刷单炒作，获得虚假好评如潮；如今，“职业弹幕人”又在网络直播平台出没。同样的雇用“水军”，同样的话术评论，同样的批量发布，无论是虚构产品功效、用户评价或交易数据，其欺骗、误导消费者的目的是一样的。
对商品广而告之无可厚非，但为了牟利，采取迷惑性的虚假宣传，其性质就大不相同。反不正当竞争法明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这些虚假宣传行为，可能被处以罚款、吊销营业执照等处罚，情节严重的还可能构成虚假广告罪。
既然明知违法甚至涉嫌犯罪，为何这种换汤不换药的虚假宣传屡禁不止？其中自然不乏皆为利往的本性驱使，但更要看到，网络平台中存在的畸形生态无疑将这种虚假效应放大。
其一，现实之下，法难责众。网络刷单等虚假宣传行为本身就隐蔽性强，发布者账户虚拟化、交易隐蔽化，打击起来成本高、难度大，导致不少经营者选择“随大流”。其二，流量诱惑，监管不足。商家以虚假弹幕制造“热销假象”，让平台直接坐拥海量用户和泼天流量。相比于内容审核上的费时费力，很多平台选择“睁一只眼闭一只眼”。
电商平台并非没有法定责任。电子商务法明确规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
但这种“知道”“应当知道”的平台责任，如何压实？如何发挥其最具优势的审核作用，实时监测弹幕，精准识别批量虚假内容，让“职业弹幕人”“好评水军”无从施展、不成气候？如何完善治理机制，让虚假宣传的投诉得到及时快速响应，对虚假宣传者及时制止甚至采取封号、销号措施？如果有实实在在地围追堵截，“弹幕人”恐怕尚未“职业化”便失去功力，无处释放虚假“烟雾弹”。
此次成功查办的全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案，不仅直击电商行业的“病灶”，也让更多人看到国家对打击不正当竞争的坚定态度，给各方一记振聋发聩的警钟——一场以推动常态化治理重塑电商行业秩序的大幕正在拉开。
滋生于电商平台的乱象，也更容易在平台中被消灭。平台既得其利，也要担起责任，善治其乱。重拳出击办案自然令人振奋，但更让人期待的是，“职业弹幕人”一露头就被打，“网络水军”尚未泛滥即被斩断，电商平台通过严格的监管和始终高超一步的技术加持，实现网络生态自净。
严惩“职业弹幕人” 还直播间一片清朗
■ 张 嫱
以“职业水军”虚构减肥奇迹、用批量刷评制造消费陷阱……北京市市场监管局回应称，本案适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条与《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架。
激情互动弹幕0.5元/条，假扮粉丝提问2元/条，制造“手慢无”氛围5元/次……当消费者看到满屏“已买三套”“效果绝了”的弹幕，自然会燃起购物热情，又有几人能想到，这竟是一场精心导演的戏码。
随着电商经济的蓬勃发展，网络空间的“群演”和“捧哏”层出不穷。从早些年的刷单炒信用，店铺雇佣兼职人员虚假交易，提交好评和买家秀；到后来的“好评返现卡”，商家用几元钱就能买下一条五星好评；再到如今调动气氛的“职业弹幕人”，虚假营销的手段不断升级，消费者对电商的信任度则不断下降。
国家统计局数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台同比增长3倍，短视频类直播平台同比增长48.8%。
近年来，为了规范电商平台，整治虚假宣传，我国相继修订、实施了多部相关法律条例，各大平台也纷纷出台管理办法，对于违规操作的商家给予停播、注销账号等处罚。此次查办直播电商“职业弹幕人”首案，也给相关各方敲响了警钟，警示广大网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息。
多方协力下，电商虚假宣传仍然屡禁不止，其背后包含监管难度大、惩戒力度弱、商家利益驱动等多重因素。可以预见的是，当前甚至未来很长一段时间，电商平台仍然是我们重要的消费场景之一，面对日趋规模化、隐蔽化的“职业弹幕人”产业，监管需要长出更锋利的“牙齿”，重塑风清气正的网络购物环境。
有关方面亟须在网络安全法、电子商务法等法律框架下，进一步明确直播数据造假的法律定性，建立直播营销信用档案，将数据造假行为纳入企业征信系统，提高组织者、参与者的违法成本。平台作为第一道防线，应当通过话术捕捉、短视频取证等技术手段加强监测，改进流量分配机制，从源头上瓦解“职业弹幕人”的生存土壤。商家也要自我检视，把心思用在优化产品、提升服务上，而不是用尽手段强行留客。
10万元罚单落下，是终点更是起点。让“职业弹幕人”退场，只靠一次处罚还不够，要靠法律持续亮剑、平台刀刃向内、制度协同发力。直播间不该是“楚门的世界”，只有挤干数据的水分，让真实口碑成为流量的基石，平台经济才能行稳致远，真正实现“长红”。
当每一个点赞发自真心，每一条弹幕源于共鸣，这样的评论区，才配得上屏幕前每一个消费者的信任。
“电商捧哏”莫触法律红线
■ 胡立彪
近些年，随着网络交互技术在电商领域广泛应用，弹幕的商业价值被不断挖掘，甚至衍生出“职业弹幕人”群体，在直播电商行业成为除主播之外的商家“标配”。从话术模板定制、账号批量注册，到弹幕定时发送，目前“职业弹幕人”已呈现产业化、规模化的特点。
从目的和作用看，“职业弹幕人”就是传统电商“职业好评师”在直播电商领域的变种。但相比传统的商品留言评价，直播场景具有的沉浸感、即时性和互动性特点，使得弹幕评论更具迷惑性和煽动性，更容易引发跟风消费。“职业弹幕人”通过一系列话术营造直播间“人流涌动”“低价抢购”的氛围，给消费者一些心理暗示，吸引其下单。
“职业弹幕人”如果仅仅是做“捧哏”，帮主播吆喝卖货，并无不可。然而，现实中，一些受商家雇佣的“职业弹幕人”不光要用话术铺垫氛围、把控节奏，还负有一项重要“职责”——“逼单”。“逼单”由直播间的许多角色共同完成，比如主播会反复强调“最低价”“库存有限”“卖完涨价”等关键词，制造“不买肯定后悔”的氛围。“职业弹幕人”则通常会在这时候附和主播的关键词，强化认知，同时通过对话催促用户下单。有的“职业弹幕人”为配合主播制造气氛，操作多部手机疯狂刷弹幕，显示的库存、销量等数字往往会注入水分，这就涉嫌侵犯消费者的合法权益。
我国消费者权益保护法明确消费者拥有知情权，享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。显然，“职业弹幕人”刷弹幕虚构用户评价或交易数据，甚至虚构商品功效，以误导甚至欺骗消费者下单，这种“逼单”行为涉嫌违反消费者权益保护法的相关规定。
有法律人士指出，“职业弹幕人”的行为不只是“当托儿”那么简单，“逼单”做过了可能要承担民事、刑事法律责任。“职业弹幕人”编造、传播虚假信息等行为，造成不利影响和后果的，根据民法典关于网络用户、网络服务提供者不得利用网络侵害他人民事权益的规定，应当承担侵权责任。“职业弹幕人”以营利为目的，在直播平台上有偿提供发布虚假信息等服务，可能涉嫌刑法规定的非法经营罪。
正是看到“职业弹幕人”的行为具有潜在的社会危害性，我国已将其纳入行政监管范围。2021年4月，国家互联网信息办公室、市场监管总局等7部门出台《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销相关主体的责任义务进行明确，通过规范弹幕内容、明确直播间运营者的组织责任及压实直播平台责任等，监管“职业弹幕人”的引导消费行为。
北京市市场监管局查处的“职业弹幕人”虚假宣传案，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架，为同类案件提供了法律适用范本。该案也暴露出网络直播业态中存在流量造假管理盲区，倒逼直播平台完善实时反作弊系统，对净化网络消费环境、维护新业态公平竞争秩序具有示范价值。